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>     5年前，我把市场调查看做吃饭，领导说不吃饭了，我只能饿一吨；或者花点钱去超市买点零售数据；
     现在，我把第三方的、其它人的市场调查看作唱黄梅戏，架势看起来很大，实际没有什么内容，还不如我自己去市场转几圈。
     做策划人，市场调查更重要，但是，市场调查到底能给我们带来什么？大家都没数，记得十年前，有一位国内著名的策划人，号称从来不相信第三方数据，凡做策划必须是自己到市场上去走访，在那个凡调查才有发言权的年代可算是另类了，但是，他成功了，成功了的他没有时间去市场走访，于是也开始唱起黄梅戏来了。
     现在，做策划，基本上已经不相信所谓的第三方调查数据能给你出主意，所谓第三方调查数据，充其量也只不过尽可能地准确说出市场的现状，这种现状，对一个从事多年的策划人而言，基本上与客户一样，已经在脑子里留存很长时间，调查其实是一种再论证。
     调查有很多种，论证式调查、启发式调查、否定式调查，有些所谓的调查，往往是会害死人的。这种例子大量存在。
     调查是为策划创意做辅助的，如果是一个全新策划，你认为他一定会在调查中得到论证吗？因为消费者从来没听说过。
     有一个观点说，真理是掌握在少数人身上的，这话对，也不对，但实事确实是如此，推动社会发展的是芸芸大从，但在历史的关健时期大踏步地给历史带来进步的，往往是关健的几个人，这样的事普遍存在。因为社会的思维往往是守旧的。
     看看以下，你就会发现真正的创新和发现，是多么的艰苦在存活。
     1000多年前，人类从来不知道地球是圆的，1327年，意大利天文学家达斯科里活活被烧死，他的罪名只不过第一个说了地球是球形的。
     哥白尼提出地球围绕太阳走却害怕被教皇迫害过了30年死后才发表；
     伽利略说地球是围绕着太阳跑的，于是，被罗马教皇判终身监禁；1600年，意大利哲学家布鲁诺说太阳也是在转的，不是固定不动的，于是被罗马教皇在罗马百花广场活活烧死。以上迷些是古代的，这些发现，是真正推动了社会的进步，如果没有这几个人的发现，人类社会将会是怎么样？
     不说这么远，远水解了不近渴。我们看看市场经济下活生生的例子。
     可口可乐想要进入中国，于是开展了一次大规模的口味市场调查，调查结果是，可口可乐的味道太难喝了，这种药水不适合中国人，按照市场调查结果，可口可乐不应该进入中国，但可口可乐最后选择了进入，因为可乐的背后除了味道以外，还有更重要的文化。
     90年代，帮宝适要进入中国，于是也发动了一次规模的市场调查（看来老外这些形式主义都是要做的），问中国人接不接受纸尿裤，于是调查结果显示，中国人坚决不接受纸尿裤这种东西，中国的宝宝怎么能穿上这种纸做的衣服呢？那不是和农村的死人一样了吗？纸做的裤子还能穿吗？但这老外可就偏不信邪，我偏是要进入中国，于是成就了现在的老大。
     90年代初，当国人还是人手一个水壶时，习惯于喝水不要钱时（只有茶馆里喝茶才会要钱），市场开始出现了矿泉水，水也能卖钱？所有的媒体都在发惊叹，水还能卖钱吗？这是什么世道？这个卖水的企业莫不是疯了不成？一瓶水还卖这么贵，怎么可能呢？当时一做市场调查，估计这企业第二天便要撒伙走人。
     90年代初，中国还习惯于向售货员要这个给我看看、那个让我瞧瞧，大部分时间还要看售货员脸色；当超市刚进入中国时，做了一个市场调查，超高适合中国吗？调查结果表明，超市这种玩意目前不适合中国，中国人的素质，估计三天内超市的商品要丢失一大半，于是所有人都在说，这种开放式的销售，不适合中国，事实，超市刚进入中国时商品丢失率确实很高，但并不严重，于是超市开始在中国遍地开花。
     啤酒进入中国时，做了一个调查，调查结果发现，中国人实在不明白，外国佬怎么会好这一玩意，苦味不说，还会冒泡泡，这玩意怎么可能有人喝，呵呵，应该马上枪毙，滚回外国去；然而，经过几十年的发展，啤酒现在成为了中国酒业中的老大。
     葡萄酒要进入中国，做了一个调查，调查结果表明，中国习惯了白酒的烈、黄酒的混、葡萄酒一股酸味，而且还这么贵，应该滚蛋，于是葡萄酒不敢进入中国，于是现在中国从来没有出现过葡萄酒？呵呵……
     同样的东西，嘿嘿：
     咖啡也是这种待遇，现在，除了饭以外，咖啡是最香的了。
     水怎么能说是甜的呢？枪毙了应该，当然也就不会有后来的农夫山泉；
     凉茶这么一大药味还有人喝吗？应该放弃，放弃了也不会有后来的王老吉；
     网络怎么能赚钱，做网站还能赢利吗？赢利模式在哪呢？放弃，于是也不不会有后来的新浪、网易、搜狐；
     网上购物，好笑，有谁会网上购物？ 打住吧，于是也就不会有现在的阿里巴巴、淘宝；
     ……………………
     太多了，纵观市场，凡是市场上的大品牌，一定会有这些存在。
     那么，市场调查还有用吗？答案当然是是，关键是你调查调什么？什么决策都认为市场就OK了，那么企业要成功只需养一堆调查员就OK了。
     第一，市调调什么？
     我以为，市场调查只能在以下项目给你一些帮助，并且，你，必须是一个判断非常准确、市场经验非常丰富的人，如果你是一个半愣子，调不调意义不大。记住，市调是参谋，但不是首长，首长一定是自己；这些内容包括：
     产品形态是否喜爱，首先你的形态要出来了成品；
     产品包装是否美观，也是差不多成品；
     品牌是否容易记，不要问消费者，品牌是否喜欢，这样的问题绝对是脑残级的；
     功能是否你需要的；
     消费最关心什么，只能参考市场的培育教育程度；
     市场上卖得最好的是什么，这个你自己老早就知道了；
     第二，市调不能解决什么？
     卖点是否有市场，如果是市场上很多了，那就不是卖点，如果是市场上没有的，估计市调不会给你答案；
     产品特色是否接受，消费者的本能是不接受，所以结果可想而知；
     有没有消费欲望，当然有，不过等真正要让我掏钱时，我才考虑是否值得；或者当然没有，因为他现在用不到；
     广告语是否好，当然不好，因为我自己心中有更好的；
     定位对不对，定位对不对，是你判断的，而且是你要把产品做出来，消费会知道你的定位是什么东东吗？
     第三，那么第三方市调有什么用？
     找到市场上最好的产品，模仿跟进，这种作用不用市调也能做嘛；
     找到市场上差的产品，分析原因；
     消费者的选择趋势，判断方向，这需要你有很好的经验；
     让市调公司赚点钱，这是最实际的；
     如果你认为以上我说的是对的，或者大部分是对的，那你就会明白，市场调查有时候真会害死人。为什么市调会害死人？
     因为，推动产品与品牌进步的，往往是走在前面的人，他们不是先知先觉，也至少是前沿人物；
     因为，真正快速成长的公司，往往是做了99%的人都还不知道、没有明白过来的事，等大家都明白过来，那就是又一个互相杀红了眼的世界；
     可惜的是，大部分企业，特别是所谓的中大企业，都相信第三方调查公司。而不相信企业自己的判断；宗庆后早年一直宣称自己只相信自己的判断，但现在他不说了，因为第一他没有那么时间去走市场了，第二打官司打掉了他许多时间，第三，再说自己相信自己的判断，要被舆论笑话的呵。于是，老宗不说了。
     其实，真正的全面的第三方调查还是很有效的，但是，我认为现在没有人能做得到；比如调查一个饮料新产品，你必须调查以下几方面：
     1、 行业资料、很多很多……。
     2、 竞争资料。包括品牌定位、产品规划、创的特点、优势、竞争产品的渠道、资源、人员结构、价格政策、渠道政策、推广政策、广告投放、传播卖点、销售区域、客户结构。
     3、 产品功能在消费者接受感受……。
     4、 品牌在消费者的感受、产品形态、产品包装、产品颜色、产品名称、产品内涵、产品象征……。
     5、 产品在竞争中的因素：产品包装比较、产品渠道政策、产品推广政策、产品广告宣传……。
     6、 社会背景，人文习惯、宗教习性…………
     其实还有很多………………
     但是，能有一个第三方市场调查做到以上这些吗?没有人会做到这样一个全面的市场调查；
     当一个市场调查做得比较单一时，他就不能全面衡量调查结果的实际作用，作为一个局部的调查结果，又要被作为全面的调查依据，最后的结局肯定是张冠李戴，结果是致命的。
     说了这么多，其实想说的是一句话，市场调查，就象看风水一样，信则有，不信则无，呵呵。
     把它当作参谋吧，我可以不用。
     最后，想说一句话，企业的决策层，一定要自己去调查，营销的策划，一定是要自己去走访市场，其它的所谓市场调查，且看着吧。


董小全，资深营销策划人，十多年市场实战一线营销管理和品牌咨询策划经验，在食品快消品、家电、日化、建材、商业连锁等领域有较深入的研究和服务；倡导品牌营销4A理论、品牌造反论、三角战略等。联系邮箱：dosotry@tom.com